lundi 29 juillet 2013

Pas si fous que ça, les Mad Men

Méga-fusion, giga-merging, absorption équilibrée, Super fusion entre égaux...
3 photos pour illustrer cet événement.


Les expressions ne manquent pas pour saluer la fusion entre Publicis et Omnicom, deux déjà géants de la pub qui vont n'en devenir qu'un. Le géant français se dilue dans le géant américain et la succession au sein de Publicis est assurée. La pub est mondiale, lire américano-européenne, mais il s'agit de résister aux géants venus des pays en développement et aux autres géants venus du monde numérique qui ne vit que par la pub.

Grosses économies à prévoir. On appelle ça pudiquement des synergies, entre les deux groupes. Il va y avoir des coups de fil et des CV et des déjeuners en ville qui vont circuler. Les patrons de pub sont une espèce à part, qui vivent dans le luxe et dans un méta-monde, où seuls compte la marge, qu'elle soit brute, nette ou arrière ou que sais-je encore, la e-marge. Les patrons de pub aiment bien émarger en effet. Je me souviens d'un patron de groupe de Comm qui avait quelques voitures dans son parking, pardon, dans le parking de son agence, et qui allait manger au restau du coin en Ferrari pour frimer. Ah, le bon temps ! Ce patron a depuis vendu plusieurs fois son groupe et conseille d'autres groupes en stratégie et en recrutement de dirigeants comme lui. C'est un milieu très, très particulier ;) La retraite n'existe pas pour eux.

Il suffit de regarder la valse des créatifs et des patrons entre les groupes pour avoir le tournis. Le problème est différent maintenant avec ce double effet numérique et nouveaux pays émergents. Les modèles de financement pour la pub changent et ne se stabilisent encore pas trop. Surtout, les groupes de communication sont de plus en plus court-circuités. Alors qu'ils régnaient en maître entre annonceurs et médias, ils sont maintenant rejoints et dépassés par des groupes comme Google ou Facebook qui ne vivent que de la pub, en direct la plupart du temps. Vous aurez peut-être noté d'ailleurs la spectaculaire remontée en bourse de Facebook la semaine dernière après la publication de ses résultats : L'action Facebook avait chuté à son lancement, mais les investisseurs commencent à considérer que Facebook aurait enfin trouvé une formule de financement efficace pour les pubs mobiles. 

Evidemment la création publicitaire se porte bien, mais la création n'a jamais été le principal intérêt des publicitaires, quoi qu'ils en disent... A l'époque où les agences touchaient 15% de tous les frais engagés dans une campagne publicitaire (affichage, télé...) qu'ils avaient préparé, ces sommes là pesaient bien plus que la simple rémunération d'une création ou le remboursement de frais de conception. Depuis les pourcentages ont baissé à 9 % ou même moins dans le numérique et les honoraires et marges arrières se sont développées. 

Cette époque glorieuse de la Pub date de l'après-guerre et la série Mad Men en est une illustration parfaite. La discrétion sur les sources de revenus y est parfaite. Les publicitaires adorent la pub, sauf pour leurs activités. En tous cas c'est une très bonne série à déguster (en buvant moins d'alcool et en fumant moins que les personnages !)


Les afficheurs par contre ont intérêt à se faire de la pub, comme cette fameuse campagne ;) qui date de 1981


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